La place de l’éthique dans les entreprises

S’il peut être difficile de définir ce qu’est l’éthique en matière de marketing, il est facile de définir ce qu’elle n’est pas.

Prenons, par exemple, une page d’accueil sur le prix d’un produit qui donne des informations incorrectes (ou qui cache entièrement le prix…), ou encore une publicité dans les médias sociaux qui prétend qu’un produit fera X, Y et Z – mais qui, lorsque vous le commandez, vous vous apercevez qu’il ne peut faire que X.

Ce sont ces types de stratégies de marketing peu recommandables, malhonnêtes et corrompues que nous entendons lorsque nous disons qu’une entreprise s’est comportée de manière contraire à l’éthique.

En fin de compte, si un marketing non éthique peut potentiellement réussir à court terme, ce n’est pas une bonne stratégie à long terme. Avec le temps, les clients se méfieront de votre marque dans son ensemble, et vous aurez du mal à trouver des défenseurs de la marque qui soient prêts à faire connaître votre produit ou service par le biais du marketing du bouche-à-oreille.

En bref, un marketing contraire à l’éthique rendra votre travail de commercialisation beaucoup plus difficile à long terme, et non plus facile.

Examinons ici le rôle essentiel que joue l’éthique dans le marketing moderne (et le leadership dans son ensemble), et comment vous pouvez vous assurer que vous suivez les meilleures pratiques pour créer des solutions éthiques à tous vos problèmes de marketing.

Le rôle de l’éthique dans le leadership

Pour commencer, définissons ce que signifie l’éthique.

S’il est facile de définir l’éthique comme « la différence entre le bien et le mal », la vérité est un peu plus complexe que cela.

Par exemple, le concept de « bien » et de « mal » est généralement relativement subjectif. Ce qui est « juste » culturellement aux États-Unis peut être mal vu en Asie, et vice versa.

Le Centre Markkula d’éthique appliquée définit l’éthique comme deux choses : « Premièrement, l’éthique se réfère à des normes bien fondées de bien et de mal qui prescrivent ce que les humains doivent faire, généralement en termes de droits, d’obligations, d’avantages pour la société, d’équité ou de vertus spécifiques… Les normes éthiques comprennent également celles qui enjoignent les vertus d’honnêteté, de compassion et de loyauté ».

Le Centre Markkula d’éthique appliquée ajoute : « L’éthique [se réfère également] à l’étude et au développement de ses propres normes éthiques. Comme mentionné ci-dessus, les sentiments, les lois et les normes sociales peuvent s’écarter de ce qui est éthique. Il est donc nécessaire d’examiner constamment ses propres normes pour s’assurer qu’elles sont raisonnables et fondées ».

Dans le contexte du marketing, l’éthique se réfère donc à la pratique consistant à promouvoir l’équité, l’honnêteté et l’empathie dans toutes les activités de marketing.

L’un des moyens les plus simples de promouvoir l’éthique au sens commercial est bien sûr de veiller à ce qu’elle soit inculquée dans la culture et les valeurs de votre entreprise.

Cependant, il est important de noter qu’il ne suffit pas d’avoir un ensemble de valeurs et une déclaration de mission. Les entreprises véritablement éthiques doivent vivre ces valeurs au quotidien..

Pour approfondir la question de savoir ce que cela signifie en pratique, voyons ce que dit Joan Harrington, directrice de l’éthique du secteur social au Markkula Center for Applied Ethics.

Mme Harrington m’a dit : « La clé de l’intégration de l’éthique dans les organisations est le leadership. Le leadership doit donner l’exemple en vivant les valeurs organisationnelles et en les incorporant dans tous les aspects de l’entreprise. Il ne suffit donc pas d’avoir un code d’éthique ou un ensemble de valeurs dans un manuel pour façonner une culture éthique ».

Harrington ajoute : « Les employés doivent être formés, ou du moins exposés, à la manière de prendre des décisions éthiques. L’éthique ne consiste pas à comparer ce que vous pensez être juste avec ce que je pense être juste. C’est la façon dont nous – dans toutes nos différentes relations – devons nous comporter ».

Le mieux est sans doute de suivrea une formation à la prise de décision éthique – mais elle ajoute que certains secteurs d’une organisation sont plus à risque que d’autres pour les questions éthiques (comme, par exemple, les ingénieurs travaillant sur des projets impliquant l’IA qui pourraient toucher des millions de personnes). Pour ces groupes à haut risque, ces formations à la prise de décision éthique devraient être obligatoires, et non facultatives..

Pour créer une culture véritablement éthique, il est essentiel que les dirigeants modèlent des comportements et des valeurs éthiques, créent une communauté forte et conçoivent des systèmes éthiques dans lesquels tous les employés peuvent s’épanouir.

Pour ce faire, Ann Skeet, directrice principale de l’éthique du leadership au Centre Markkula, conseille aux dirigeants « d’utiliser les objectifs, la mission et les valeurs pour prendre des décisions sur la rémunération et les autres récompenses, comme les promotions ».

En fin de compte, le leadership éthique doit être intégré dans les processus, et non une réflexion après coup. De cette façon, il n’incombe pas à une seule personne de lever la main et de dire : « Cela ne me semble pas juste ». Au contraire, le fondement même de l’organisation doit reposer sur des piliers éthiques, notamment l’honnêteté et l’équité, afin que chaque décision commerciale soit prise en tenant compte de ces valeurs.

Ensuite, plongeons dans la manière dont l’éthique joue votre rôle de commercial.

Le rôle de l’éthique dans le marketing

Le marketing éthique fait référence à la responsabilité d’un spécialiste en marketing de s’assurer que toutes les activités de marketing respectent les principes éthiques fondamentaux, notamment l’intégrité, l’humilité et l’honnêteté – tant en interne qu’en externe.

Pour mieux reconnaître la différence entre l’éthique du marketing interne et externe, prenons un exemple.

Supposons que votre équipe marketing engage une agence de design pour une nouvelle campagne de marketing. À mi-parcours de la campagne, votre équipe découvre que l’agence ne traite pas ses employés de manière équitable et ne s’aligne pas bien sur vos valeurs en termes de responsabilité environnementale et sociale.

Même si vos clients ne sont pas au courant de cette alliance, il est dans votre intérêt de mettre fin à votre relation de travail avec l’agence dès que possible et de vous aligner sur les agences qui appliquent les mêmes normes que celles que vous avez établies pour votre propre équipe en interne.

Bien entendu, le volet public du marketing éthique est tout aussi important. Il s’agit de s’assurer que vous ne déformez pas la vérité ou ne mentez pas sur votre produit ou service (notamment sur le prix, les fonctionnalités, la date de lancement, les clients actuels, etc.) pour essayer d’attirer de nouveaux clients – mentir sur l’utilisation de votre produit par Beyonce peut sembler une bonne idée en théorie, mais il ne faudra pas longtemps avant que vous ne soyez pris au dépourvu.

En outre, le marketing éthique implique également de traiter les travailleurs de manière équitable, d’utiliser des matériaux durables et de faire votre part pour soutenir des causes environnementales ou sociales qui semblent importantes pour votre marque.

Prenons par exemple la marque Toms, qui donne 1 dollar pour chaque 3 dollars qu’elle fabrique, et qui a donné près de 100 millions de paires de chaussures à des personnes dans le besoin depuis 2006.

Comme le souligne M. Harrington, « le marketing a ses propres problèmes éthiques. Les organisations à but non lucratif racontent-elles des histoires sur leurs clients de manière éthique lorsqu’elles collectent des fonds, c’est-à-dire comment représentent-elles leurs clients ? Ont-elles inclus leurs clients dans le choix de leur présentation ? Fonctionnent-ils sur la base de stéréotypes » ?

Pour toutes les organisations, pour savoir si le marketing est éthique, il faut se demander si les spécialistes du marketing agissent de manière transparente ? Le produit est-il décrit avec précision ? Le marketing est-il en avance sur le produit réel ? Et y a-t-il une pression excessive sur les consommateurs potentiels ?

En 2020, le marketing éthique est plus important que jamais.

Considérez, par exemple, qu’il coûte cinq à 25 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. La fidélité à la marque est essentielle pour le succès à long terme de votre entreprise.

En outre, saviez-vous que les gens ne font plus autant confiance aux entreprises de nos jours qu’auparavant ? En fait, 81 % font confiance aux conseils de leurs amis et de leur famille plutôt qu’à ceux d’une entreprise, 69 % ne font pas confiance aux publicités et 71 % ne font pas confiance aux publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux.

Pour conclure

En fin de compte, il n’y a qu’une seule solution à long terme au problème toujours croissant de la méfiance des clients : le marketing éthique.

Bien sûr, il est important de se rappeler que le marketing éthique doit influencer chaque aspect de votre stratégie commerciale, et pas seulement un ou deux domaines. Vous devez faire preuve d’honnêteté, de transparence et d’intégrité dans tous les domaines – des articles Facebook que vous publiez aux démonstrations de nouveaux produits que vous promouvez sur votre site.