Vous lancez une campagne de marketing d’influence réussie ? Voici comment faire !

Créez une stratégie de marketing d’influence qui génère plus que de simples vues.

Le secteur du marketing d’influence est en plein essor. 90 % des spécialistes du marketing estiment qu’une campagne d’influence est une forme efficace de marketing (Influencer Marketing Hub, 2022). Pourtant, il semble y avoir des failles fondamentales au sein de la branche. Les conflits d’intérêts joueraient un rôle dans la sélection des influenceurs et l’impact réel sur les valeurs des marques reste vague. Il faut que cela change. Et cela peut changer. En basant votre campagne de marketing d’influence sur des données concernant votre public cible, vous pouvez avoir un impact sur les indicateurs clés de performance de la marque et créer des ambassadeurs de marque durables. Voici comment cela fonctionne.

LA POPULARITÉ DU MARKETING D’INFLUENCE

Alors que la taille de l’agenceinfluence Tunisie inclut le marché « seulement » 1,7 milliard de dollars en 2016, en 2021, elle avait déjà augmenté pour atteindre 13,8 milliards de dollars. Cette année, la taille du marché devrait augmenter de 19 % pour atteindre 16,4 milliards de dollars. L’organisation de campagnes de marketing d’influence est en plein essor. Avec cela, les plateformes sociales comme Instagram (79 %) et TikTok (46 %) sont les plus populaires auprès des spécialistes du marketing. Vous connaissez peut-être la tendance « TikTok m’a fait l’acheter » ; les produits se sont vendus partout grâce aux promotions virales des influenceurs de TikTok. En troisième position, on trouve YouTube. 56 % des spécialistes du marketing affirment que les vidéos YouTube sont le type de contenu le plus important pour leur stratégie de marketing d’influence (Hype Auditor, 2022).

Cependant, une campagne d’influence sur TikTok diffère d’une campagne sur YouTube. Et cela s’explique en partie par le type de contenu. Alors que sur TikTok, la durée moyenne des vidéos est de 15 à 34 secondes, sur YouTube, elle est de 11,7 minutes. La consommation prolongée de vidéos est souvent un choix conscient sur cette plateforme. La probabilité qu’une personne regarde votre vidéo pendant quatre minutes n’est pas rare et réalisable. Ainsi, YouTube est la plateforme qui permet de se connecter avec les adeptes pendant une plus longue période de temps afin d’obtenir une attention de qualité. Regarder des vidéos courtes comme TikTok ou YouTube Shorts renforce le fait de regarder des vidéos plus longues. Une étude de Google indique que 59 % des membres de la génération Z regardent des versions plus longues des vidéos, qu’ils découvrent sur des applications de vidéos courtes (Thinkwithgoogle, 2022). TikTok est donc parfait pour générer du battage publicitaire. Sur YouTube, vous construisez régulièrement une campagne à long terme.

Dans l’ensemble, la popularité du marketing d’influence ne se dément pas. Pourtant, il est possible d’améliorer la façon dont les marques, les influenceurs et les agences travaillent ensemble. Et ces lacunes vont au-delà de la manière quelque peu confuse de communiquer sur les collaborations rémunérées.

LE MARKETING D’INFLUENCE TRADITIONNEL ET SES OPPORTUNITÉS MANQUÉES

Une campagne de marketing d’influence traditionnelle commence par une agence d’influenceurs qui sélectionne les bons influenceurs. En tant que marque, vous vous attendez à ce que cette sélection soit basée sur la popularité du créateur auprès de votre public cible, sa crédibilité et son adéquation avec les valeurs de votre marque. Dans la pratique, cela peut être différent. En tant que marque, pouvez-vous être sûr que la sélection des influenceurs n’est pas faussée par un biais provenant du propre portefeuille de vente de l’agence ? Et si l’influenceur en question n’a pas encore obtenu suffisamment de contrats au cours de la période écoulée ? Il y a de fortes chances que cet influenceur soit alors mis en avant. Par conséquent, l’argument en faveur du choix recommandé ne va pas beaucoup plus loin que la portée moyenne et l’intuition.

L’étape suivante ? L’influenceur et l’agence font une proposition pour la création d’une campagne éventuelle, la marque choisit et la campagne est mise en œuvre. L’influenceur fait la promotion du produit dans une vidéo ou un post spécial ou est invité sur la chaîne de la marque. Un rapport suit, basé sur des mesures standard telles que les vues, les engagements et le temps de visionnage.

Un examen critique de cette approche traditionnelle révèle un certain nombre d’opportunités manquées.

• Les résultats ne sont pas garantis
• La sélection des influenceurs est biaisée par un « objectif de vente » ou une intuition.
• La création de la campagne est souvent basée sur une idée plutôt que sur une recherche de données sur les besoins du groupe cible.
• La campagne s’appuie principalement sur la portée organique
• L’impact sur les indicateurs clés de performance de la marque, tels que la préférence et la considération, n’est souvent pas mesuré.

Alors comment transformer ces opportunités manquées en opportunités exploitées ?

LE MARKETING D’INFLUENCE BASÉ SUR LES DONNÉES

La réponse est : les données ! Les données vous aident à vous détacher de la perspective du créateur et à créer une campagne dans laquelle votre consommateur est au centre des préoccupations. Avant de choisir un influenceur, il est essentiel de déterminer l’affinité de votre groupe cible et son comportement d’écoute grâce à une étude d’audience approfondie. Outre les données sur votre consommateur lui-même, des recherches peuvent également être effectuées sur le marché sur lequel ce consommateur est actif. Quelles sont les tendances actuelles en matière de contenu ? Quelles sont les performances des concurrents et quelles sont les opportunités manquées ?

Ensuite, votre groupe cible peut être mis en relation avec le bon influenceur. Il s’agit d’utiliser les données pour rechercher des influenceurs populaires et abordables qui correspondent à la fois à la marque et au groupe cible. Il s’agit d’une forme de sélection des influenceurs qui va au-delà des métriques standard telles que la portée moyenne ou le nombre de vues. Il s’agit notamment d’examiner les performances du canal, le volume de recherche, les taux d’engagement et le comportement de la base de fans. L’étape suivante consiste à créer une campagne qui correspond aux objectifs de votre marque. Il est important de tenir compte de la force d’une plateforme spécifique. En tant qu’agence YouTube-first (pas : YouTube-only), nous nous concentrons sur une large plateforme. Nous créons du contenu pour la plateforme où votre public cible est actif, d’une manière qui intéresse votre public cible.

En l’occurrence, les plateformes de format court comme TikTok, YouTube Shorts ou Instagram sont idéales pour générer du battage publicitaire ou favoriser la conversion. Le contenu long format sur YouTube, en revanche, est parfait pour établir une connexion et une attention qualitative. Outre la recherche d’audience, la sélection des influenceurs et la création de campagnes stratégiques, les données imprègnent également le processus de distribution. Alors que les campagnes d’influence traditionnelles ont souvent la mentalité du « set and forget », les campagnes d’influence organiques et axées sur les données peuvent être enrichies d’une stratégie payante. Grâce aux données sur le comportement des consommateurs dans l’écosystème Google, vous pouvez créer un ciblage solide comme le roc. De cette façon, vous optimisez votre portée. Vous voulez en savoir plus sur la publicité sur YouTube ? Téléchargez notre livre blanc gratuit « YouTube pour les annonceurs » ici.

Enfin, l’impact de votre campagne d’influence peut être rendu transparent grâce aux données. Team5pm Labs étudie les effets d’une campagne sur les indicateurs clés de performance de la marque, tels que la notoriété de la marque, la préférence pour la marque, l’intention d’achat et le rôle d’ambassadeur.

En cartographiant les besoins et les intérêts de votre public, vous créez une campagne que les gens ont vraiment envie de regarder. Grâce à différentes plateformes, vous pouvez raconter une histoire et transmettre le message de votre marque. De cette façon, vous générez un impact réel au sein de votre groupe cible.